国内买公寓国外可买别墅 豪宅营销的“世界化”竞争

　　在诸多利好的推动下，北京高端楼市正在出现升温迹象。然而受制于多方因素影响，北京顶级豪宅市场尚未走出低迷。有迹象表明，为摆脱窘境，国内顶级豪宅正加速推盘节奏。然而，来自伦敦、纽约、澳大利亚等海外豪宅近期也频赴国内抢滩登陆，国内外豪宅项目正在上演一场对中国富豪买家的空前激烈争夺战。

　　顶级豪宅承压

　　朝阳区某豪宅销售王经理一周内只领了一个客户看房，这让他有点着急。

　　“说服客户下单变得越来越难了。”在王经理看来，国内投资渠道狭窄，购置豪宅一直都是高净值人群确保投资安全的选择之一。然而现实并不像想象得乐观。“上个月我的一个客户告诉我他在澳大利亚买了一栋别墅，花费仅相当于我们项目最小的一个户型。”

　　随着限贷政策的调整，北京的高端住宅市场开始有所好转。从9月开始，无论是售价还是交易量都有所提升，尤其是单套售价1000万-1500万元左右的豪宅最为活跃。但北京的超级豪宅售价数千万元，甚至过亿元的项目鲜有成交。

　　“金九银十”期间，北京别墅市场共成交320套，相比去年同期减少了38%，创造了历年“金九银十”的成交新低。

　　面临财务压力

　　高净值人群在国内顶级豪宅的出手越来越谨慎。

　　泰禾地产此前将其通州的“运河岸上的院子”项目更名为“中国院子”，并推出12栋非毛坯楼栋别墅，平均每栋占地达4亩，均价高达3亿元，但迄今尚未售出一套。

　　远洋·万和公馆打造的总价超过4亿元、面积为4400平方米的单体城市别墅伍号公馆，也在静静等待它的买家。

　　“豪宅难卖、顶级豪宅尤其难卖”，一家专注于豪宅销售代理的业内人士分析，豪宅的去化速度必然低于普通住宅产品。毕竟能承受如此高昂总价楼盘的高净值人群还是相对少数，顶级豪宅项目的去化速度必然更慢一些。

　　位于亚奥核心板块的盘古大观项目可观俯瞰“鸟巢”、“水立方”的楼栋单价达20万元/平方米。若以660平方米的户型面积计算，单盘总价超过亿元。统计显示，该项目从2010年开始销售，上市五年来去化率仅为35%。去化缓慢也为企业带来了包括财务成本在内的高昂持有成本。随着时间的推移，企业的负担将不断累积，豪宅的销售压力正与日俱增。

　　海外豪宅“空袭”

　　更要命的是来自海外的竞争对手正在吞噬日渐稀缺的豪宅高净值买家客群。

　　“投资海外房地产遇到了难得机遇。如美国房地产次贷危机对美国房产市场造成了历史上最严重的打击，也造就了国人抄底时机。”北京苏富比国际房地产市场总监韩斌斌在接受北京商报记者采访时说，她的公司今年10月刚刚进驻北京，专注于为国内高净值人群提供购置海外资产服务。她分析，与国内限购政策相反，海外各国的房产市场基本对投资没有限制。加上利率和汇率的优势，国内高净值人群正在接受这一投资渠道。

　　统计显示，从2012年开始，中国高净值人群海外置业的投资额出现大幅增长，仅以美国为例，自2012年3月至2013年3月，国内投资人在美国住宅类房产领域投资额已经高达123亿美元，较2011年增长66.7%。2013年同期更是猛增至220亿美元。

　　事实上，国内高净值人群选择相应海外房产项目进行投资时，几乎不约而同地考虑当地高档社区和豪宅。同样以美国为例，中国投资人在名列前五的海外投资群体中，选择房产的平均价格和中间价格均位居榜首。

　　韩斌斌分析，高净值人群购买海外豪宅，往往以子女教育、生活品质、休闲度假和养老休养为目的。高档社区由于当地的基础设施与福利往往较为优越，尤其是优越的教育资源最能吸引中国高净值人群，因此，选择高档社区与豪宅几乎成为逻辑选择的必然结果。

　　过去六年，仅纽约州就吸收了来自中国67亿美元的投资，位列美国最吸引中国投资者的十大州之首。而纽约售价2000万美元以上的顶级豪宅，买主大多为中国人。

　　据英国房地产顾问机构莱坊住宅研究部的最新数据，2013年9月到2014年8月，伦敦500万英镑以上的物业，中国客户的购买比例为2.1%。此外，澳大利亚、加拿大、新西兰及欧洲等国家均成为国内高净值人群投资置业目的地。

　　国内豪宅反击

　　一面是海外豪宅的分流，另一面是去化缓慢带来的财务压力，面临左右夹击的国内豪宅不得不做出应对。

　　加快出货是必然之选。监测表明，继保利海德公园人市刚刚获25亿元认购额后，包括泛海国际居住区二期、中赫万柳书院、万科如园项目楼栋紫碧山房、融创紫荆壹号院等都拟议于近期集中人市销售。

　　在营销上更是绞尽脑汁。刚刚清盘的CBD豪宅项目万科大都会对其在两年半内清盘的经历颇有心得，一位熟知该项目、与万科地产接近的人士告诉北京商报记者，大都会甚至总结出豪宅营销的“黄金八法则”，内容涵盖渠道营销、口碑营销、圈层营销、价格营销等多方面，核心就是如何锁定客户。

　　谁在消费顶级豪宅一直是外界猎奇的焦点。“你永远不可能从开发商那得到答案。”一位豪宅销售营销总监表示，高端客户极其重视隐私，公司也有义务为他们保密。甚至有些客户的真实身份开发商也不清楚。他向记者透露，几年前类似于“煤老板”之类的资源类客户已经越来越少了。同时受反腐力度加大影响，官商阶层几乎绝迹。取而代之的则是财经人士、IT新媒体领袖之类的新财智人士。

　　专家指出，购买国内顶级豪宅和海外豪宅购买人群具有相当程度上的重合性。如何留住客户是豪宅开发商面临的关键课题。

　　竞争将延续

　　事实上，高层也不希望资金大量流出海外。以北京为例，今年以来豪宅“限价令”开始逐渐放松，而9月以来，单价近10万元的豪宅项目也开始被获准推盘入市。

　　“高端住宅市场供求关系是供大于求。”住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌预测，如果一线城市限购放开，很可能从高端住宅开始。一线城市的高端项目积压比例很高，而稳定住房消费需要高端人群的购买力，高端市场完全有放开的条件。

　　业内专家表示，当前顶级豪宅面临的挑战将是多重的。限购对于富豪们已不是最大障碍，宏观经济的低迷、限贷等综合因素的影响同样会影响高端项目销售。与海外豪宅相比，国内顶级豪宅的优势和劣势都比较明显。未来双方针对中国高净值阶层的豪宅争夺战必将愈演愈烈。而对于国内高净值人群来说，选择国内还是海外、如何配置个人资产安全都将是永远纠结的课题。